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一份好菜單

也許應該長成這樣

1.菜單隨節氣變化,一年有24份不一樣的菜單


“食之陸柒”在每一個節氣都會有不同的菜單,一年下來至少有24份不一樣的菜單。

換菜單不難,但每份菜單都走心可不容易?!笆持懫狻钡牟藛蚊黠@就是屬于走心的那種,無論是紙質還是設計,不拍照發朋友圈簡直沒天理。

2.手繪菜單,誠意滿滿



“很高興遇見你”用的是手繪菜單,非??蓯?;菜品的名字也緊跟潮流,比如“來自星星的炸雞”就是借用了熱播韓劇《來自星星的你》, “一座城池”則引自韓寒寫的書名。

有趣的命名和手繪圖案,頗受年輕人追捧。無論是社交媒體還是大眾點評上,曬菜單的都不在少數。


3.立體的菜單書,怎么拍都拍不夠




Costa曾經推出的咖啡立體菜單,一度刷爆了社交網絡。精致的手繪,實物大小的圖片……面對這樣的菜單,你忍心自己吃完不跟朋友分享嗎?


4.菜單是考試題,勾起校園回憶




北京的一家80后懷舊主題餐廳“8號苑”,整個餐廳不僅還原了教室的情景,連菜單都設計成了試卷的形式,點菜變成了做選擇題,非常有代入感。從大眾點評上的反饋來看,消費者對這樣的設計非常有好感。


5.“標新立異”,契合年輕人口味




跟風網紅店喜茶的喪茶,也變成了一家網紅店。雖然名字上直接“對標”了喜茶,但是卻依然“喪”得很有創意,消費者也十分買賬。

再看喪茶的朋友圈正確打開方式——曬上訂單圖,連字都不用打了,一杯奶茶的名字說明一切。

6.菜單堪比精美雜志,讓人看了就忍不住點餐



北京三里屯很多西餐廳的菜單,都有時尚雜志的即視感。有時候這些菜單也會擺在餐廳外供消費者翻閱??吹竭@樣有“色香味”的菜單,不進去嘗一下都覺得對不起自己。


7.烤串“肉味”十足,口水都快流下來了




這是帝都的網紅燒烤店薛蟠烤串的菜單,著重突出了“串”本身,看著這汁肉飽滿的烤串,恨不得每樣都來一串。


8.小清新文藝范兒,讓人忍不住想帶回家




網紅店“一籠小確幸”雖然深陷食安問題,但不得不承認,它的菜單設計還是可圈可點的。內參君一看到它,就忍不住拍照發朋友圈,并且還想把它當作藝術品裝在包里帶走。

小確幸的老板張靚介紹,因為餐廳名字里有“一籠”,所以點餐紙就是按照蒸籠的樣子設計的。在大眾點評上也能看到,被這張點餐紙吸引的食客有很多,可見這種具有設計感的菜單還是很受歡迎的。



9.不僅讓人想拍照,還能讓他們“翻牌子”

看北京的“宇宙級排隊神店”局氣的菜單,點招牌菜的方式被設計成了“翻牌子”。如此有創意、高顏值,除了讓每位食客爭相拍照曬朋友圈,還具備了一項新功能:讓顧客有了當皇帝的快感!




用餐現場,幾乎每個食客都會按捺不住好奇,用手翻一遍并且拍照。隨后,他們也許會在朋友圈這樣寫:今天朕翻牌子!再配上菜單的照片。

讓人一看就想點菜的菜單

有什么共同點?


一般好的菜單設計,都有幾個共同點:

1.菜品數量少而精

從美觀角度來講,菜品數量越多,要么是厚厚一本,要么密密麻麻一整張,讓人看著都心煩,更別說拍照了。

從消費者的角度來說,菜品越多,選擇起來就越困難,用餐時間就越長,翻臺率就越低,體驗感就會越差,就越難記住你,二次消費的幾率就越低。

一本“做減法”后的好菜單,可以引導更多顧客嘗試不同的消費體驗,通過味道、圖片的吸引,能夠讓其中一部分客人成為回頭客,提高餐飲利潤率,以及更快速地讓餐廳形成品牌效應。


2.非招牌菜不時更新


沒有誰家的菜單能一步到位、一次做到完美的。實踐是檢驗真理的唯一標準,隨著菜單的使用,會不斷發現很多問題,就需要及時添加新菜品,調整菜品位置等。


部分菜品的更新,也會給你的老顧客以新鮮感。


3.有引導標志


選擇困難癥是現代人的通病。因此我們看到,很多餐廳的菜單,部分菜品名的后面標有紅色的大拇指、星星、辣椒等顯眼的標記來做引導。


相比于密密麻麻都是菜品名和價格的菜單,適當的指導一來可以減少消費者選菜的時間,從而提高翻臺率,同時也能不動聲色地向消費者推銷餐廳里利潤較高的特色菜。



而對于純文字的菜單來說,如果沒有引導,消費者往往不能很快決定想點的菜品。


4.弱化價格


對于以圖片為主的菜單來說,菜單上的價格往往非常不起眼。




而且菜品的排序傾向于打散,而不以“高——低”,或者“低——高”的順序去排列。因為太有秩序的排列,往往會提醒最高的菜品價格太高,這就會讓部分食客總挑便宜的點。



這些關鍵點

你的菜單做到了嗎


菜單設計專家王小白認為,餐飲業是服務業,是為消費者服務。那么設計菜單,要首先從消費者的角度出發,站在他們的立場思考問題。

在她的研究中,消費者接觸到菜單之后會關注幾個方面的信息。


1.招牌菜是否清晰易識別?


招牌,一定要亮出來嘛,不亮出來,別人也無從知曉。

這里就涉及到取舍問題。但是如果你不幫顧客做好產品選擇,客戶就更難選擇了。 一個陌生的顧客對著菜單時,他其實希望你已經替他做了最好的選擇。

因此,招牌菜應該要做成客戶必點的第一道菜,一定要放在足夠大并顯眼的位置。


2.招牌菜是否獨具差異化價值?


顧客點不點你家的招牌菜,一個最大的利益點就在于,你有何與眾不同。

同樣是酸菜魚,有人家招牌就叫酸菜魚,有人家叫果味酸菜魚;

同樣是披薩,有人家招牌就叫披薩,有人家招牌叫榴蓮披薩;

同樣是粥,有人家招牌就是普通粥,有人家招牌叫石斑魚粥。




首先我們要強調出產品的差異化,其次還要找到利益的訴求點。

利益的訴求點,即你想通過產品的整體呈現給表達給消費者什么樣的印象。是健康、營養、無污染,還是熱辣、過癮,亦或是清新、甜美等等。


3.產品分類是否清晰、易點?


菜單上的產品分類,直接影響到消費者的最終點單。

西餐的分類,比較簡單,無非是前菜、主食、湯、點心。但是中餐的分類則五花八門。不過再復雜,也有三種基本的分類方式:按食材、按烹飪方式、按場景。

其產品分類的目的和效果在于,一方面讓客人更容易選擇產品,另一方面讓客人快速接受到產品傳達的信息。


4.菜品命名是否淺顯易懂、有誘惑力?


菜品的命名也是一個關鍵,它同樣需要脫穎而出。

同樣是奶茶,有人叫珍珠奶茶,有人叫芝士奶蓋奶茶;同樣是臊子面,有人就叫陜西臊子面,有人叫舌尖上的臊子面……這中間的差別不言而喻。

你的菜品命名是否淺顯易懂、有誘惑力?一份菜單,也許會直接改變你店里的點單率。


在美國,有家一元店叫美元樹,2016年狂銷207億美元,還登上了全球500強企業榜單。

除了美元樹,還有美國達樂、日本大創、英國一磅店,個個身家幾十億上百億,把中國同行甩得老遠。

今天,就讓我們來擼一擼這些一元店神套路。

低價!低價!全場1美元!

先搞清楚,一元店賣的是什么?賣的就是“一元店”這個概念!

美元樹倒是真正的一元店,“全場1美元”,但是比如達樂,2016年狂銷220億美元的一元店老大,有醒目的1美元專區,其他大部分商品價格不只1美元,只是會比一般零售店低,大概低20%左右。

恐怖的是,相比沃爾瑪24%的毛利率,美元樹的毛利率可以做到35%,達樂的毛利率可以做到31%。

它們是怎么控制成本的?

很多制造企業在過季之后會清倉處理尾貨,美元樹會趁這時候大量吃進。據說為了第一時間獲得清倉信息,美元樹雇傭了上百名“秘密采購員”,不斷在各個交易會場和行業網站上尋找這樣的商機。

尾貨不是天天有,美元樹就把掃貨的目光投向中國、越南、墨西哥等海外低成本地區。在中國,美元樹在一些城市設立辦事處,還會每年召開供應商見面會。

而達樂呢,大多從一些小廠家進貨,這些廠家沒有品牌,所以價格更低。

兩家相同的是,跟有品牌的供應商合作的時候,選擇更小容量的包裝來降低單價。比如沃爾瑪兩支裝、每支1.8kg、賣4.79美元的牙膏,美元樹0.9kg一支,只賣1美元。




截胡,讓你有苦說不出

供貨商憑什么對一元店俯首帖耳?據說美元樹對中國制造商下的訂單,每單利潤基本上只有0.4元人民幣。

關鍵是量大啊。

美元樹采取了一招險棋——就圍著沃爾瑪打。要知道在美國,沃爾瑪的強大不言而喻,還有個“5000米死亡圈”理論,意思是沃爾瑪周圍沒有對手生存空間。

但是美元樹一半的門店都開在沃爾瑪3000米以內。

第一開小店,美元樹門店面積只有沃爾瑪的1/10,因此很方便的就把門店建在離停車位更近的地方,到沃爾瑪下車至少走上100米,到美元樹下車幾步就到。

第二密集開店,尤其是在中小城市同一區域,甚至直接開在住宅區附近,大大節省了消費者的時間。

2016年,美元樹在全美國的門店數量已經達到13000家,銷售額207億美元。對美元樹來說,不怕你比價,就怕你不來啊,來了就讓你邁不開腿。

低價提高了購買欲,走量自然容易。



來了就讓你邁不開腿


前面說了,一元店賣的是概念,賣什么不賣什么,絕對是最重要的選擇。

美元樹創始人說過一句話,美元樹就是“賣你想要,但又不十分必要的”,這類商品才是高利潤的真正來源。

從產品組合設計來說,美元樹第一賣的是“基本消費品”,約占全部商品的50%,包括糖果視頻、保健美容用品等,第二賣的是“多樣化產品”,約占45%,比如玩具和禮品,第三賣的是“季節性商品”,比如復活節、萬圣節、圣誕節用品等,約占5%。

基本消費品只是個餌子,賺的是人流量,真正賺錢的是后兩類,使用率不高、品牌性不強、質量要求較低,但是,看上去往往很值錢。

再看日本大創,出了名的百元店,里面所有商品幾乎都是108日元,除了稅,算下來也就6塊人民幣。

大創的產品組合怎么做的呢?上架了7000多種商品,包括指甲刀、寵物服裝、椅子套、書和儲物袋各式各樣,種類繁多,總有一種適合你。據說其“進貨成本平均每件商品0.3美元,再加上營銷成本平均每件商品0.2美元,所以每件百元日幣(接近1美元)的商品,賣出一件就凈賺0.5美元?!?/span>

這當然也是通過大批量采購做到的。

不過,跟美元樹開小店、半路截胡沃爾瑪不同,大創專門把店開在人流量大的鬧市區,而且堅持開大店,面積基本都在500平米以上,最大的甚至達上萬平米。

正因為此,大創商品應有盡有,第一制造購物的樂趣,同樣一件商品,大創一定要備齊各種顏色和樣式,加上低價,極大的刺激了消費欲,第二大創堅持每天至少更新20種商品,刺激消費者的新鮮感,保證商品的快速流通。

到2017年,大創已經在日本開出3150家店,在海外擁有1800家店,年銷售額達到了4200億日元。




你可能學不會的

傳統一元店不僅可以跨國經營,還能搬到線上,這樣你連房租都省了。

2015年底創立于美國的Hollar,專門銷售低于10美元的商品。它最大的特點是進軍美妝和護膚品等實體一元店很少涉及的領域。

對這類商品,消費者的選擇往往更加謹慎,你會相信在網上買到不到10美元的歐萊雅是正品嗎?

還真是。Hollar同樣通過掃貨方式——這些商品都是上季的尾貨或者是當季銷售量較低的產品,低價購入,低價銷售。

這給Hollar帶來了極大的品牌效應?,F在其月訪問量在100萬人次左右,其中80%都是年輕女性。

你還擔心一元店掙不了錢嗎?雖然這些模式并不容易復制,還需要更精細化的管理,包括品質管理、物流配送、庫存管理等等,但是,比起“1元錢不算貴,不用回家開個會;1元錢不算多,去不了香港去不了新加坡;1元錢,你買不了吃虧,買不了上當……”這樣簡單粗暴的廣告,國內的1元店、2元店和10元店總可以借鑒一些思路。

總之,任何生意,都要想清楚,你到底在賣什么?你到底在賺什么?


陳列可以反映出一個市場方方面面的情況。我們一定沒有聽說過見到過市場銷量非常好,終端貨架上卻見不到產品的品牌,實際情況往往是市場上的主流品牌占據的是終端的主流位置。說陳列決定產品生死都不為過。


第一,陳列是終端攔截的最精準手段。產品到消費者手中要經過從“采購—生產—經銷商—終端—消費者”這幾個環節,終端攔截則是最末端環節,該環節的好壞直接決定了產品銷量大小,而陳列則是終端攔截最精準的手段。


第二、陳列是產品與消費者的溝通橋梁。好的產品陳列自己會說話,如果消費者去每個終端都能見到某一產品的專柜陳列,那么他們在有需求的時候第一時間便會想起該品牌,并進行嘗試性購買,正是所謂的日久生情。為什么辦公室里面容易產生戀情?是因為天天見面、天天接觸。


第三、陳列是品牌形象展示的最有效手段。在央視做多少廣告,在戶外做多少高炮,在城市做多少門頭牌,這么多高大上的投入,如果終端沒有做好陳列都是零。形象的來講,其他品牌宣傳形式是數字里面的0,陳列是數字前面的1,0要通過前面的數字1才能不斷放大。


第四、陳列是促進消費者購買的臨門一腳。消費者在對所消費品牌沒固定的情況下,陳列往往是影響其決策的最關鍵因素。消費者在猶豫不決時,則往往會選擇陳列得最有震撼力的那個品牌。




說了這么多陳列的重要性,那么我們具體在市場上該如何做陳列呢?陳列的大原則有18項之多,我們只選取市場上經常用到,可操作性強的來講。


不變的陳列法則:

1、一目了然

可在視平線的高度放置富有沖動性購買特性的商品,如暢銷商品和高利潤商品,商品標簽一律面向顧客;對于貨架下層不易被看到的地方,可將陳列的商品傾斜式擺放。

2、觸手可及

做到觸手可及,需注意不要把商品陳列過高,特別要注意家庭主婦的身高在160CM左右;一些易碎的商品,如玻璃瓶裝的保健品、精致中藥飲片等,應陳列于平胸的高度,避免顧客產生損壞的顧慮。

3、琳瑯滿目

據美國一項調查顯示:陳列豐富的門店,銷售額平均增長24%。塑造超級市場陳列的豐富感,不僅需要具有充足的貨品保障,而且需要一套嚴格的補貨制度。

專家認為,每一米長的貨架,每格至少應陳列3個品種;每一平方米長的貨架,每格至少也應陳列3個品種;每一平方米賣場陳列量應達到11至12個品種。

4、一塵不染

潔凈的陳列,不僅會給顧客留下舒適的印象,而且還會使顧客對經營者產生好感,增強對商品的信任。

因此,必須擦干凈商品,已上架的商品也要定時再擦試。標簽松落的商品要及時修復,弄臟的、打碎的、變形的商品及時從貨架上清掉。

5、包裝展示

在超市里,包裝不僅是保護商品,而且兼有展示品的功能。一般地說,顧客在超市將用25分鐘左右的時間瀏覽5000種左右的商品,最能吸引顧客購買的因素是包裝。


首先,必須在采購商品時就對包裝進行選擇,包裝應成為確定商品結構的重要考慮因素;其次,在陳列時突出包裝畫面,以達到引人入勝藝術效果。

6、貨物固定

不輕易變更,這樣可以保證老主顧們很容易地找到相應的商品,節省購物時間,如果商品位置經常變更,應及時做好顧客服務,店員應主動引導顧客到所需的商品貨架旁。



黃金陳列數據:

1、商品陳列面積變化

4貨位-2貨位 銷售額減少48%;

3貨位-1貨位 銷售額減少66%;

2貨位-4貨位 銷售額增加40%。

2、商品擺放位置高低變化

商品魅力不容易完全展示,售出的概率就會變小。有資料顯示,在平視及伸手可及的高度,商品賣概率為50%;在頭上和腰間高度,售出概率為30%;高或低于視線之外,售出的可能性僅為15%。

3、陳列時間變化

一般性陳列,應保持穩定,常變的為臨時性陳列。

4、陳列方式變化

專家們在研究發現,如果在標準的貨架上加一個延伸網架,像雙手一樣伸出,不僅可以擴大商品陳列量而且可使顧客更加容易地看到商品,最終增加180%的銷售額。

不規則的陳列,就是把商品雜亂地放在一個大網筐或籃里,顧客可以無拘無束、大膽地拿取,不僅可以更仔細地查驗商品,而且還會產生便宜的感覺,極具誘導性,這種不規則陳列比規則陳列增加的銷售額達到1倍左右。

陳列是一個細心活、耐心活,需要持之以恒的堅持與努力,必須要做到寸土必爭,寸土不讓,這樣品牌在終端在市場的影響力才會逐步提升,銷量才會芝麻開花節節高。


被譽為“深圳首席茶飲網紅”的奈雪の茶,首創“茶飲+軟歐包”產品模式,創立不到兩年已在深圳標桿mall開28家店,近期更強勢進駐廣州正佳廣場、萬菱匯,所到之處必引發排隊現象!

在高手如云的茶飲業,奈雪の茶到底是如何崛起的?它靠什么成為行業公認標桿、優質購物中心爭搶的“香餑餑”? 

2017年,可謂“新茶飲”崛起元年。

作為人口大國和茶葉消耗大國,中國茶葉消費群體近5億人,而人均茶葉消費量僅處于世界第20位左右,低于中國香港、臺灣,茶葉消費潛力巨大。

隨著消費升級、主流消費群體更新換代,人們對茶葉的消費需求也逐漸投射到“茶飲”領域——2001年起,我國茶飲市場進入快速發展期,幾乎每年以30%的速度快速增長。

中國的80后、90后消費者數量已超過4億,是主流消費群體。他們講究生活品質與生活方式,強調自我和個性,具備時尚標簽屬性的“新茶飲”契合了年輕群體對生活方式和身份認同的追求。

巨大的市場機會吸引大量競爭者、資本巨頭入局。據統計,目前茶飲行業融資金額已超13億元。

在這個風起云涌的新中式茶飲領域,奈雪の茶為何能夠脫穎而出?它如何建立起明顯的差異化和競爭門檻?


奈雪の茶 = 美好生活方程式


聽到品牌名“奈雪の茶”,你會想到什么?

有人會想到有漂亮的女孩在泡茶,有人會想到漫天的飄雪、日本的櫻花,有人會想到冬天捧在手心暖暖的熱茶……可以肯定的是,每個人都能想到美好的事物。





通過門店、產品、服務等維度,奈雪の茶立體化詮釋了關于美好生活的方程式:

門店立體亮麗,講究裝飾的冷暖色調搭配,簡潔而富有時尚感,營造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。規模均在200㎡以上,桌位80+,獨立的卡座與多方位休閑區域,適應多種聚會形式的需求。


廣州正佳廣場店



廣州萬菱匯店



深圳龍華九方店


產品方面,色彩繽紛、品種繁多的霸氣鮮果茶系列俘獲了鐘愛高顏值美食的廣大女性消費者,造型百變、口味豐富的軟歐包同樣圈粉無數,精美的茶禮盒、月餅禮盒作為關聯產品則可讓到店顧客順道捎回去分享給親朋好友。




奈雪の茶在服務方面的創新,突顯了其人性化與溫度。推出孕婦及長者免排隊服務、小童看護服務等,未來還將通過增加人手配備、開發線上點單、開拓新店等方式,緩解排隊現象,顯得親切貼心。


比顏值更打動人的,是內涵


身負傳播茶文化、讓中國茶走向世界的使命

從奈雪の茶創立起,產品從頭到腳就被跟進者模仿或山寨。最后拼的是初心、格局、戰略高度。不著眼于短期的利益,奈雪の茶看得更遠:做中國茶走向世界的創新者、推動者、引領者。

奈雪の茶原料均來自優質茶產區,包括臺灣的阿里山初露、臺灣日月潭的紅茶、印度喜馬拉雅山麓的大吉嶺、西湖龍井村的龍井、云南的宮廷普洱等。

今年推出的新茶“阿里山初露”也是請臺灣冠軍茶師傅靜心制作?!鞍⒗锷匠趼丁闭慈局吨榈某跹?,經過40小時的低溫烘焙,足足10道工序,帶來山頭的花香氣,還有焙火的醇甜香,清透澄亮的蜜綠色,入口5秒等待回甘,堪稱臺灣茶珍品。

彭心以高價買斷產區所有阿里山初露原茶和工藝,牢牢抓住好茶供應鏈,從源頭起為顧客帶來好產品。


阿里山初露



而僅僅有理想是不夠的,擁有十多年連鎖餐飲、連鎖飲品行業經歷的創始人趙林認為,要實現將中國茶推廣到全世界的愿景,首先是要在本土市場站穩腳跟。

奈雪の茶開創的“茶飲+軟歐包”產品模式,源于趙林對現實市場的理解和對新趨勢的把握。

“茶飲、面包,一直以來都是購物中心里坪效最高的業態。我們將兩者做到極致,帶來1+1>2的效果?!?/span>

這為品牌帶來平均達40-50元的高客單價,將競爭對手狠狠甩在身后,奠定了其行業領導地位,在其打造全國性、世界級品牌的理想版圖上邁出了關鍵的一步。

圍繞消費者需求,全方位塑造特有品牌價值


不惜成本,堅持為消費者提供健康高品質的產品

調查顯示:高達70%的中國內地中產階級把“健康”列為首要人生目標。

健康、安全、無污染的產品成為新中產的普遍需求,他們注重飲食對健康的影響,愿意為健康的產品買單。

趙林設身處地的站在顧客的角度思考,“我們首先要問:敢不敢讓自己的小孩喝?自己敢不敢天天喝?一天喝好幾杯?只有這些都做到了,才是健康的?!?/span>

霸氣鮮果茶系列的水果原材料全部采用新鮮水果,尊重四季節氣:

每杯“霸氣車厘子”內含十幾顆大個美國車厘子(市場價60-90元/斤);

每杯“霸氣奇異果”要用掉3顆新西蘭Zespri黃金奇異果(比市場價高一倍);

為實現“霸氣草莓”四季供應,彭心斥巨資投產165畝草莓園,聘請華南農業大學博士親自栽培。

不僅是茶飲,對于軟歐包,奈雪の茶也是同樣的認真態度。

品牌首創的軟歐包,不同于高溫烘焙的面包,強調低油、低糖、低鹽、健康。

經過慢工細作、靜心等候,天然的麥香便散發出來,再加入堅果、干果與各種雜糧、手作的溫度,樸實而豐富。為確保最佳賞味期,當天賣不完的軟歐包會被處理,絕不放到第二天。




完美主義細節控,超預期滿足拍照分享需求


奈雪の茶的主力客群在20-35歲之間,其中70%是女性。

數據顯示,女性用戶每天上傳的所有照片中,有近50%都是美食?!芭恼铡币呀洺蔀榇蠖鄶蹬韵M者的最佳佐餐伙伴。

為了完美滿足她們的拍照分享需求,奈雪的門店設計十分考究:請來為愛馬仕設計燈光的公司,將門店燈光調試得明亮、溫暖、有格調,拍照效果跟攝影棚無異。

趙林透露,“正佳店從設計到進店裝修耗時半年,主要的裝飾材料亞克力耗費兩百萬,我們希望把整個空間做得更好、更時尚、更符合女性審美?!?/span>




令人津津樂道的還有斥資18萬開模打造的“奈雪杯”。

它由彭心親自研發,前后調整18次才調適到符合女性手型的最佳握感,磨砂材質凸顯氣質,保證拍出完美照片。

杯塞也經過特別設計,女生的是愛心形狀,而男生是太陽形狀;

杯口的凹槽貼合唇部線條,可避免女性的口紅被沾到,十分貼心;

杯子的直飲口與LOGO位置相反,方便邊喝邊自拍!




? 打造舒適、放松的“分享空間”


“咖啡+第三空間”的泛濫,難免讓人產生審美疲勞。

奈雪の茶打造的是“茶飲+分享空間”,區別于星巴克們的商務聚會場景,融入更多休閑元素,營造舒適、放松的環境,可滿足消費者更多感性層面的心理需求。

只開200㎡以上的大店,符合人體工學的桌椅組合、合適的位置間距、輕快的音樂、明亮清新的空間調性,奈雪の茶休閑社交屬性強,可滿足各種聚會形式的需求。

門店裝飾材料不僅美觀,還具備吸音降噪功能,桌椅也是彭心精心挑選,“自己坐著覺得舒服再放到店里”。

以互聯網思維打造IP,“降維攻擊”茶飲業


你有沒有發現:奈雪の茶是一個異?!捌珗獭钡钠放?。

創始人彭心外表清秀溫婉,殊不知她是前IT業學霸,有著一顆執著與霸氣的內心,以及領先茶飲業的“互聯網思維”。

從產品研發、門店落地,到市場推廣,奈雪の茶都拒絕按常理出牌,而以顛覆傳統的互聯網思維“降維攻擊”競爭對手,活成行業網紅、當紅IP。


連鎖不復制,持續創新迭代


奈雪の茶始終堅持直營,拒絕加盟。對奈雪の茶而言,更重要的是做好品牌,一步一個腳印走扎實,確保每家店都是精品。

如今,奈雪の茶每家店都由專為奢侈品店設計的國際設計師設計,保留40%的相似點,剩下的風格都不同,做到“連鎖不復制”。如萬菱匯店更強調分享,正佳店營造的則是夢幻、浪漫的氛圍。

產品也是不斷“上新”。在保證門店超過20個固定產品外,每月都會推出季節限定的新品。今年7、8月,陸續新推頭牌霸氣黃金奇異果、霸氣車厘子,帶來新鮮感,也讓粉絲每月都對下月新品充滿期待感。




面對市場變化、競爭者模仿等,趙林認為奈雪の茶更要思考的是創新。

“不斷創新,不斷把愛傾注在這個品牌上,思考如何提升顧客體驗感、如何提供更好的服務?!?/span>

持續創新能力,才是奈雪の茶立于不敗之地、走上一個個新臺階的基礎。


關注用戶,建立好口碑


在趙林看來,“粉絲就是我們的神秘顧客,每個粉絲都是我們的研發團隊、市場調研團隊?!?/span>

奈雪の茶的許多創新靈感,來源于真實的消費者。透過他們,管理團隊還能快速獲得門店經營狀況的資訊,及時作出反應。

翻看“奈雪の茶”的公眾號,每篇推文底下都有很多粉絲留言,隔著屏幕都能感受到消費者對品牌的喜愛之情。


“每次當我排隊在買奈雪的時候,看著那些打包面包的工作人員就特別的暖心。細心的把一份面包打包好。你們是用心在做,作為吃貨,我不能不為你們點個贊。就像這一次以車厘子為主題的三樣新品,新的擺設完美的設計足以看出奈雪の茶在工作上的不斷創新,感謝有奈雪的茶陪伴?!?/span>

 ——JKuster Lo

“最愛阿里山初露,顏色清新淡雅,味道清甜,夏日里不可缺少的一杯茶,清甜卻不膩,每次口渴都會去奈雪,每次出新品都要去嘗試,從來沒有失望過,就是很喜歡奈雪の茶?!?/span>

——小桃子

 “單純因為老板娘這份認真的態度,第一次留言。關注了許多公眾號,也就只有奈雪的推送會迫不及待的打開,因為每一次都有不一樣的驚喜?!?/span>

——邱俊


細心觀察,你還會發現,每篇推文從圖片到文字,背景音樂、留言回復,無一不傾注著公眾號運營者的用心。為了回饋粉絲,贈送最新產品這樣的互動福利也成為“標配”。

跨界合作,輸出源源不斷的“內容”

奈雪の茶還通過與TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、FlowerPlus等各類生活方式品牌進行跨界合作,推出限定產品、舉辦特色活動,涉及藝術、科技、健身、花藝等領域,不斷為粉絲帶來新鮮體驗,拓寬粉絲群體,同時也促進了話題傳播。


最不可復制的是:品牌靈魂


新茶飲巨大的市場空間吸引創業者一哄而上,勢頭強勁的奈雪の茶自然也受到了模仿者的關注,有的模仿者甚至依葫蘆畫瓢照搬產品。

對此,趙林充滿自信,“很多人用各種方式希望得到怎么制作奈雪產品的SOP,但即使他們拿到SOP,沒有把握源頭原料,穩定的供應鏈,扎實的培訓和營運,都不能始終如一做好每一杯產品。茶飲行業最大的瓶頸就是人才,模仿者越來越多,其實也是為好的平臺培養人才,因為優秀的人才始終會走向更好更大的平臺?!?/span>

談及奈雪の茶如何面對競爭者、如何保持競爭力等問題時,趙林說得最多的詞就是:用心。

“我們不著眼于競爭者,而是關注顧客。奈雪始終都保持著一份同理心,用心去思考感受顧客的感受。顧客的滿意才是支撐奈雪做得更好的動力。真正能形成競爭壁壘的是品牌,不是一兩個產品。

我們不斷把愛傾注到這個品牌,從產品到環境,到每位員工的服務,全方位傳遞品牌的內涵和靈魂。別人能模仿我的產品,但模仿不了我們的團隊、我們的做事方式、事業格局?!?/span>

品牌選址方面,奈雪の茶傾向選擇與其“品位相投”的購物中心。創立于2015年,奈雪の茶目前已進駐廣州正佳廣場、深圳海岸城、深圳來福士廣場等A類購物中心,開設30家直營店,均為200㎡以上的大店。

對于新店擴張,趙林始終堅持的原則是“慎重選址,精品開店”。

未來將在國內最有影響力的城市,慢慢開店,“不會一下子全面鋪開,確保每家店都是用心去打造的,都是精品”。

今年下半年,奈雪の茶計劃新開15家店,進駐北京、上海、南京、杭州等城市。北京店和南京店分別選址在北京西單大悅城和南京德基廣場,兩者都是全國標桿購物中心,后者在2016全國購物中心銷售額排名第二,常年穩居華東地區購物中心銷售額第一。

在茶飲行業,曇花一現的品牌太多。奈雪の茶的發展之道在于堅持做精品,在于持續創新,在于用心為顧客創造價值。

死磕自己、追求極致,是每個優秀品牌應有的精神,相信奈雪の茶未來的路會走得更遠。


從對消費者高粘度的角度來說,對生鮮商品、快消商品這些品類的購物渠道的重構,將決定著零售商未來是否能繼續立足于市場,這一點,線上線下企業在同一跑道。


 

(一)

似乎沉寂了的線上線下商超大戰似乎又開始硝煙四起。

毫無疑問,掀起波瀾的仍舊是天貓超市和京東超市。

近日,天貓超市宣布在北京部分區域已實現2公里范圍內1小時送達的業務——這是一個由天貓與其投資的易果生鮮、安鮮達共同打造的新零售項目“閃店”,以生鮮商品為主,消費者進入天貓超市北京頻道-1小時送達的頁面,有水果、輕食速食、乳品飲料、新鮮蔬菜、肉禽蛋、零食等幾個分類,大概有100多種商品下單后1小時就可以收到。

天貓超市首批開通了36個閃店倉,覆蓋了北京五環內大部分區域,北五環外人流密集的天通苑、回龍觀和上地等地,也已實現覆蓋。

 

天貓超市目前擁有17個專屬倉,總面積超過100萬平方米,全國1000多個區縣可以提供當日達和次日達服務。今年,天貓超市還將增加70萬平方米專屬倉儲面積,年底前倉庫數量有望達到30個。

8月初,天貓宣布啟動北京中心戰略,開啟北京專享城市平臺,為北京消費者提供專屬的商品和服務。同時,天貓還將聯動盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴,在北京率先啟動“三公里理想生活區“計劃。

這個三公里理想生活區到底是什么?按阿里的說法,天貓超市“北京頻道”開通后,繼續加強針對北京消費者的投入,并開通3公里范圍內1小時送達服務;菜鳥在北京建設了3個倉儲基地,實現北京包裹普遍當日達,安鮮達也在布局北京第二個冷鏈倉;阿里孵化的盒馬鮮生,將布局全北京,構成未來社區中心;阿里健康通過鏈接北京數百家藥房,提供1小時送藥服務,已覆蓋北京中心城區。

  一個多月前,阿里旗下的盒馬鮮生在北京開出了第2家店,提供在門店 3 公里范圍內的 1 小時配送,據說盒馬在北京的門店將會達到10家。

  對于一線城市的生鮮和快消品領域,阿里正在已一種更快的速度加以滲透。天貓超市在北京從當日達朝發夕食到1小時(某種程度上說相當于立等可?。?/span>,配送升級和供應鏈上的不惜投入,背后的邏輯是通過對生鮮和快消品這兩類消費者高頻度商品在價格、體驗與服務上的不斷完善,讓消費者對阿里形成高粘度。

(二)

不知道大家是否還記得去年8月,阿里旗下的天貓超市與京東旗下的1號店一度上演的轟轟烈烈的線上商超大戰?

彼時,1號店號稱投入10億元打價格戰,要干掉貓超;貓超拋出20億的補貼計劃,并在北京上海等地開展了五折活動。如果說在華東地區干掉天貓超市讓靈獸君有點兒啼笑皆非——很簡單,甭說3個月10個億,不是我非要抬舉天貓超市,你就是3個月100個億,也干不掉天貓超市的好不好,如果不相信,我們3個月后再看結果。

現在不僅僅是3個月,一年已經過去,誰也沒干掉誰。但誰比誰更強大,相信業界和消費者都心中有數了。

有數據分析,到2020年,中國網上超市市場總體市值將達到約1800億美元,而目前超市百貨的線上滲透率不足7%。而根據尼爾森的數據,2016年線上線下快消品實現6%的綜合增長,其中線上增長率高達23%,線下與去年同期相比基本持平、略有增長。

當其他領域的增量市場正在迅速萎縮,快消品這一尚還沒有被完全攻破的堡壘就必然成為電商們最垂涎的一塊肥肉。

不過,隨著馬云提出新零售,線上開始將更多的精力和關注投向線下渠道,線上快消品領域的爭斗也在今年上半年逐步沉寂。

但既然是塊肥肉,總歸不可能會被遺忘了的。而這一次,線上企業瞄準的不再是線上同行,而是真正地貼近實體商業,開始近搏。

(三)

近日被媒體一度熱炒的京東超市大戰許昌胖東來,便是一例最好的詮釋。

與天貓超市的提升服務和聚焦一線城市不同,京東超市選擇的是三四線城市。8月14-20日,京東超市在許昌啟動了“199減100”的活動,仍然利用價格戰對這一市場進行狂轟濫炸式的滲透。

針對許昌市場,京東超市可謂下足血本,按《大河報》記者楊宵的報道:“比如,糧油方面,荊楚大地5升裝壓榨菜籽油原價64.9元,許昌價僅需39.9元;5公斤裝秈米,許昌價僅21.8元。飲料方面,550ml*24瓶裝冰露礦泉水,原價32元,許昌價僅16.9元;350ml*24瓶裝怡寶純凈水,原價36.9元,許昌價僅26.9元;280克裝的瓊皇蜂蜜,原價29.9元,許昌價僅13.9元?!?/span>

 

 

 

在配送上,京東在許昌也基本做到與一線城市的速度持平:許昌城區消費者在京東購物,可以享受“211時效”,即日上午11:00前提交的現貨訂單,當日送達;當日23:00前提交的現貨訂單,次日15:00前送達,

由于許昌是中國本土最優秀的零售企業之一胖東來的固有地盤(基本是市場壟斷地位,份額遠超50%),這一舉動也被外界解讀為京東超市叫板胖東來——連小米雷軍都說“胖東來在中國零售業一直是神般存在”,8月19日還特意到許昌胖東來時代廣場“朝圣學習”——呃,胖東來的確很牛,但神般存在也是夸張了,雷布斯如果不是語不驚人,那就是同樣未能免俗,被宣布給忽悠了啊。

 

京東超市對壘胖東來,不過是京東更多從宣傳角度出發的一個噱頭。且不說這僅僅是一個為期一周的活動,就算有影響對胖東來也基本可以忽略不計;就算是長期對壘甚至把京東超市的線下店開到許昌,估計短期內也難分勝負。

京東超市也確實不是單為許昌一地而去。據了解,在河南省,被京東超市選為目標城市的就有許昌、信陽、駐馬店、洛陽、安陽、周口等8個城市。另外,京東超市的活動未來將還將在華中四?。ê?、湖北、江西、河南)其他省份的城市落地。

要說這樣的搞法,對實體商業沒有一點影響,是非常不客觀的。換句話說,如果阿里和京東在服務上不斷升級,價格上長期補貼,這一戰略只要能夠持續下去,其所到區域的實體店的生意必然會遭遇到更大的沖擊。

 (四)

盡管雙方在打法上有所區域,但阿里和京東的戰略目標卻是一致的:在生鮮和快消領域,仍然用線上思維與方法,去滲透、培育用戶,最終實現改變消費者的消費習慣,并讓他們對新的購物習慣形成依賴——這一點對實體商業才是最具威脅的。

另外,頗有意思的是,阿里和京東這兩大電商巨頭,似乎開始各自有點避開雙方的聚焦市場,開打差異化的牌了。不知道,這是不是一個有戰略意義的變化?

再回到天貓超市,有一個舉措值得業界重視。阿里巴巴集團副總裁靖捷說,天貓超市的所有數據都將向品牌商全面開放,也就是說,每一個消費者在天貓超市或是品牌在天貓的旗艦店的購物數據,品牌廠商都可以拿到,并且阿里會通過大數據分析,提供營銷、促銷上的支持。這顯然會大大刺激品牌商與天貓超市的合作積極性,因為與傳統商業銷售歸銷售、品牌歸品牌的做法相比,數據的重要性,對于快速變化的快消品類來講,直接關系到企業快速的產品市場決策,往大了說,這關系到品牌和市場的興亡——實體商業企業中,目前也有少數企業會與供應商會進行月度、季度和年度銷售分析,但數據和信息共享的速度還需加快,也要更加深入。

生鮮和快消領域是線上企業必須要攻下的一塊陣地。從這個層面上說,阿里和京東在未來毫無疑問會繼續角力,同時,線下實體商業也免不了要與這兩家電商巨頭廝殺。天貓超市也好,京東超市也罷,所有的營銷、促銷,短期來看是為了引流,長期來看同樣是為了切入用戶的心智——一旦消費習慣養成,對以快消品類為主的實體店的打擊就將是空前的。

(五)

線上線下競爭遲早會現一個分水嶺,這一天應該不會太遠了。

你不得不承認的是,盡管線下實體店在業態創新、服務升級、商品力等方面這幾年也取得了長足進步,一些優秀的企業業績也在逐步回暖提升,但年輕消費者對線上購物的依賴性也在增強。更何況,線上企業還在不斷朝線下滲透。

必須要指出的是,以往那些電商平臺假貨、食品安全、價格、配送、現場體驗互動方面的詬病雖然還有,但消費者已經更加理性,對線上購物的預期也更加成熟,實體商業需要高度關注這一變化帶來的影響:

對價格的預期

價格很重要。問題是,現在的年輕消費者,還在乎多一塊錢或是少一塊錢嗎?

一二線城市的消費者,已經有當高的比例的用戶,愿意為了便捷支付一定的配送費用——這將是商業競爭過程中的一個分水嶺。

很簡單,如果線下社區商業不夠成熟,去賣場購物的時間成本就足夠讓消費頭疼的,這還不包括一二線城市的中產消費階層出去購物時,開車—停車—購物—排隊結賬—自己拎回家這樣的繁瑣過程,從成本上來講,實體店的優勢也在逐漸減少。

配送時間預期

十年前,消費者基本上希望在線上下完訂單后馬上就收到商品。但是今天,這一情況已經完全改變了。

消費者在淘寶上購物,基本上心理收貨預期就是三到四天;通過京東購買,心理收貨預期是當天或次日。

另一個有意思的變化是,經過十余年的引導和培育,消費者已經熟悉了各個電商平臺、各個快遞公司的物流時間,并會據此在電商平臺上下單,預留出足夠的時間。

對購物質量的預期

假貨?山寨?品質差?嗯,這些問題,一些電商平臺的確存在,同時也要承認這些問題在不斷改善。

更重要的是,消費者對購物質量的預期的改變。以前消費者被一些賣家豐富的圖片和極具誘導性的文字所吸引,對便宜買到的商品抱著非常高的期望,結果收到商品后失望萬分,那是一個投訴率極高的時代。但今天呢?9.9元買到的,消費者知道這就是一個湊合用的商品,不會再抱著買到99元或是更高價值品質的商品的心理。同時,淘寶店、天貓、京東,不同的平臺已經給了消費者購買不同商品的渠道。

 (六)

購物習慣的改變和消費預期的變化,將會深遠影響到商業的未來進化。在這一點上,線上企業占據了先機,實體商業的確稍遜,但不意味著沒有反超的可能。

新零售與傳統零售并不是替代關系,而是升級后的重構——從對消費者高粘度的角度來說,對生鮮商品、快消商品這些品類的購物渠道的重構,將決定著零售商未來是否能繼續立足于市場,這一點,線上線下企業在同一跑道。

最后再說點題外話:

每個人的手機里,基本都有兩個APP:一個是淘寶,一個是京東。對了,還有兩個也不容忽視,一個是支付寶,一個是微信。

這個能說明什么?

這幾個平臺,覆蓋的是上一代、這一代和下一代消費者。直白一點說,昨天、今天和明天,它們都在布局,且已見成效。

一家叫做 Hot Box 辣匣子的小店藏在膠州路 273 弄里,看上去有點簡陋?;鸺t色的集裝箱材質大門、高腳凳,墻上還掛著大串的紅辣椒。 

顧客來這里的緣由各式各樣,有的從朋友圈知道它,有的是不經意間路過它,不過喜歡上它的理由卻都差不多——辣醬很多、環境自由。

辣匣子的店內售賣超過 85 種辣醬,它們來自 16 個國家和地區,17 個中國省份,當中有四種是辣匣子自己研制的,還有八種來自上海本土的辣醬制造商。

這些辣醬被老板 Andrew 按照辣度依次排列,在貨架的最頂部一層,陳列的是 Andrew 個人收藏的辣醬?!斑@部分沒有賣的,剩下的可以隨便試吃”。如果你是個初來乍到的顧客,Andrew 會用流利的英文或是磕磕絆絆的中文這么招呼你,并給你遞上一盒墨西哥玉米片,教你把辣醬滴在上面吃。




每周一至周六的早上十一點多,Andrew 來到辣匣子,開始張羅起一天的生意。

Andrew 出生于美國,在厄瓜多爾長大。他小時候常常去樓下的姑媽家里蹭飯,“她們吃很多的辣椒粉。你知道的,南美洲很辣”,Andrew 在那個時候發現自己喜歡上了辣椒。

再后來,他回到美國念書,并在大學期間去了云南師范大學學了一年中文。他旅行過 38 個國家,嘗過 250 多種辣醬,每一次去陌生的地方旅行,他一定會去當地的市場買辣醬。

“他們來中國都要去長城,我對這不感興趣,我會去找哪里有好吃的辣醬”,Andrew 說道。

Andrew 收藏了 150 多瓶辣醬,有中式的油辣子,也有西式的醋底辣醬。他一開始吃不慣加了肉、很多油的中式辣醬。但 2008 年在德國跨年時,他嘗了臺灣朋友親手炒制的新鮮辣醬,這燃起了他對中式辣醬的強烈興趣,也為他在 2014 年時選擇來中國闖蕩一番埋下了伏筆。

Andrew 來到中國時,最初是在上海的一家西班牙餐廳工作。2016 年的某天,他在常去的烤芝士店 Co Cheese 里碰到了崔佳晉源和 Gre J。他們三人有個共同點,都喜歡隨身帶著瓶辣醬。當他們正好同時都在店里,每個人都拿出一瓶辣醬開始吃,很自然地就聊上了。

“開始是聊辣醬嘛,聊哪些好吃,互相品嘗一下,后來就琢磨著開這家店了?!?崔佳晉源說道。 他們在 2016 年 7 月開始籌備辣匣子,期間還參加了在 M50 舉辦的美食節,到 2016 年年底,辣匣子在膠州路正式開張。

崔佳晉源最初想的是,只要把三個人自家冰箱里的寶貝都拿出來,就已經足夠開一家辣醬專門店了。

他們覺得這還是一個空白的市場。據 Andrew 介紹,他發現中國目前只有三家專門賣辣醬的門店,一家在陽朔,只賣三種自家生產的辣醬,但不可以試吃。一家在臺北夜市上,有多種國內外的辣醬,并提供試吃,但開店時間只在每天下午 5 點至 11 點。

最后一家就是辣匣子了,它辣醬豐富,全部可以試吃,且開業時間穩定。



開一家辣椒醬店,或許是因為幾個創始人覺得美國流行的那一套在中國也許也能行。

美國現在最大的辣醬專賣連鎖店 Pepper Palace 誕生于 1989 年,它最初只是家售賣手工自制辣椒醬的夫妻店,后來經營范圍開始擴大至所有和辣椒相關的產品。在 1997 年,它開出了第一家 3000 平方英尺(278 平方米)的臨街店鋪,并在 1999 年創建了 pepperpalace.com 域名的網店。Pepper Palace 在 2006 年開始建設物流中心,開分店。直至今日,它在美國和加拿大擁有 30 多家分店。

自 2000 年以來,美國市場上的辣醬銷售增長了 150%,超過其它所有調味品(番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬)的總和。辣醬,現在在美國是十億美元的產業。它正在從雜貨店邊緣食品的位置走出來,成為美國食品雜貨店的主打。市場研究機構 NPD 在 2015 年的一個研究發現,56% 的美國家庭都有辣醬。僅去年一年,美國人就買了 13.1 億美元的辣醬。

美國人越來越喜歡吃辣背后的原因,這個說法來自曾經給是拉差醬( Sriracha)拍攝過一部紀錄片的美國人 Griffin Hammond:“美國人喜歡吃好吃的食物,他們想通過自己吃的東西來表現他們自己。通過吃 Sriracha ,他們可以向朋友表現:‘看,我是一個有趣的人,我有過很多旅行經歷,我了解這個世界’?!?/span>

紐約甚至還有自己的辣醬年會(NYC Hot Sauce Expo)。每年 4 月,它都會在紐約布魯克林區如期舉行,一連五年都是如此。2017 年, 40 多個辣醬品牌贊助商和超過 1 萬名辣醬愛好者蜂擁而至,他們熱衷于在會展期間展示和品嘗市場上的最新品種,把展會變成是一場辣椒愛好者的大型狂歡。


崔佳晉源


崔佳晉源在辣匣子扮演的角色,就是要把身邊的辣椒愛好者們聚集起來。

每天下午五點,Andrew 結束一天的工作,換崔佳晉源上崗。辣匣子的三位創始人崔佳晉源、Andrew、Greg 各自分工明確。其中,深諳中美兩國文化的崔佳晉源負責外部聯絡,包括找供應商、合作伙伴等,Andrew 主要負責店鋪的日常運營,經驗豐富的 Greg 即是 Co Cheese 的老板,也是辣匣子背后出謀劃策的人,他負責制定店鋪運營背后的大方向,每周也會擠出一天時間去店里看看。

崔佳晉源是個來自東北的滿族人,他說自己對辣椒的喜歡從很小的時候開始。那個時候每天早上吃炒雞蛋,總喜歡換不同口味的辣醬。

高考填志愿的時候,他就把志愿一欄全部填的都是四川的學校,“想吃辣嘛!我就想去四川?!?/span>

后來,在父母的安排下,崔佳晉源先是在美國讀了一年大學,然后又回到四川讀了一年?!拔腋改傅囊馑际?,兩邊都試一下,喜歡哪兒就去哪兒”,他在兩邊嘗試之后覺得還是美國更適合自己,就又回美國念書了。

高中畢業的暑假,崔佳晉源還去了一家廚師烹飪學校上了三個月的課。從削土豆開始學習,每天十幾個小時不停的訓練,課程結束之后,他差不多到了國家二級廚師的水平。

不過,他并不喜歡烹飪學校的那一套。講起做菜,崔佳晉源給自己做菜永遠都是一個路數——無論是炒什么菜,他都不放鹽,只放少量的油,炒熟之后裝盤,然后澆上辣醬。

“這樣我就可以隨心所欲地搭配我喜歡的辣醬了”,他說。

“就和抽煙、喝酒一樣,(吃辣)是讓人上癮的一件事”,崔佳晉源覺得喜歡吃辣算是種地下文化。

說起印象最深刻的一次有關辣椒的記憶。崔佳晉源回想起 13 歲的時候和媽媽一起去西雅圖,在參加當地教堂圣餐的時候,嘗到的某種辣醬打開了他的味蕾,回東北的時候還帶回了好幾瓶。

他覺得中餐和西餐有很多地方都是相通的,在美國讀書、生活的幾年里,他結交了來自五湖四海的朋友,并經常去他們家里吃飯。

“就跟我朋友的奶奶們聊天,老人家做飯做了一輩子,有很多東西可以分享?!贝藜褧x源在和來自韓國、日本、越南、墨西哥,以及美國東西海岸的奶奶們聊天的過程中,他開始了解更多關于辣椒的知識。

比如一位埃塞俄比亞的奶奶做飯的時候喜歡放一種辣椒面,就和匈牙利的 paprika 差不多。美國人吃火雞的時候原本不放辣椒面,后來有人喜歡這種吃法,也會開始放一點點。

崔佳晉源和 Andrew 對于辣椒的興趣,不僅限于辣醬,他們還很喜歡自己探索一些新的東西。

在辣匣子吧臺后面,除了有個簡單的廚房之外,他們還弄了一小塊實驗室空間。用來培育墨西哥哈瓦那辣椒、墨西哥哈雷派尼奧辣椒、印度魔鬼辣椒以及世界上最辣的卡羅萊納死神辣椒。他們會自己研制辣醬,不斷地進行口味測試,并根據顧客反映后有四款留了下來。其中最受歡迎的一款,就是用印度魔鬼椒做的“老鬼媽”。



崔佳晉源擅長在其它事物上找到與辣醬的共通點。比如辣匣子曾聯手上海文身店,舉辦過一場吃辣大賽,有 100 多個人報名參加;在小龍蝦上市不久的五月,辣匣子又和松牌精釀推出了“暴走小龍蝦”的活動,特制小龍蝦飯和啤酒的套餐;今年的混凝草音樂節,辣匣子還成為了指定辣醬供應商,并為活動專門制作了一款黃芥末醬。

“找到一個小群體,幫他們解決他們解決不了的問題”,崔佳晉源覺得,這就是辣匣子最大的意義所在。他口中的問題,包括如何找到好吃的辣椒和同好,如何把辣椒文化普及開來。

因而,辣匣子并不僅僅是家賣辣醬的店,它更像是一個辣椒愛好者的聚集地。就像是酒鬼們喜歡去酒吧一樣,崔佳晉源覺得它應該是一個讓辣椒愛好者們感到自由、輕松的空間。


辣匣子活動海報



從早上開業到晚上關門,辣匣子從來不會冷場。有人結伴而至,也有單身前來的人來這里找樂趣。而辣匣子能提供的除了百余種可供試吃的辣醬,還包括精釀啤酒、雞尾酒、手工現制的三明治在內的“隱藏菜單”。Andrew 和崔佳晉源最開始推出過正式菜單,后來覺得效果不理想就撤了。但他們仍然會在新客人來的時候問問他們要點什么,然后再進行推薦,而熟客對于“隱藏菜單”則已經是輕車熟路了。

Edward 很快就摸清了辣匣子的“隱藏菜單”。他雖然在一周前才剛剛知道這家店,但在過去的一周里已經光顧過兩次了?!拔液芟矚g血腥瑪麗,這種酒只有這兒有”,Edward 說道。

血腥瑪麗是一種加入了伏特加、番茄汁、芹菜根、檸檬片的雞尾酒,辣椒油和辣椒粉的加入使其口感極為辛辣。辣匣子售賣的血腥瑪麗更為特別,它另加了辣醬油和山椒醬,還在杯口邊緣抹上了一圈辣椒粉,令口感更為豐富。Edward 能一次喝兩杯血腥瑪麗,他說這種酒讓他覺得很好,很刺激。


血腥瑪麗


像是一個小型社區一樣,辣匣子聚集起了一小堆喜愛辣椒的人。 通常,崔佳晉源和 Andrew 會先在有 300 多位粉絲的辣匣子微信群里發布本周的活動預告,然后再通過朋友圈轉發等方式告知更多人。

意大利人 Arianna 是辣匣子粉絲群的成員,她在得知辣匣子上周末限時供應辣味爆米花、棉花糖的活動之后來到這里。Arianna 原本不怎么吃辣椒,她在四年前來到中國之后開始適應吃辣?,F在,川菜已經成了她最喜歡的菜式,她也經常光顧辣匣子?!斑@里的人都喜歡吃辣,我還能嘗試很多不同的口味的辣,很有趣”,Arianna 一邊吃著辣味爆米花,一邊拿起一根崔佳晉源遞給她試吃的泡椒,直接吃了起來?!拔兜啦诲e”,她說。



不過“怎么把一款好吃的辣醬,帶給更多的人?”仍然是個令崔佳晉源發愁的問題。

和 Andrew 一樣,崔佳晉源不管去哪兒,都會去找辣醬。如果聽說身邊有朋友出去玩,也會讓他們幫助捎一瓶當地的辣醬回來。在開店之后,他以 HotBox 之名注冊了 Instagram,并通過這個賬號找到了更多的辣椒愛好者,經常會有辣醬生產商給他留言,要寄辣醬給他試吃,這些是崔佳晉源接觸新口味辣醬的途徑。

但要真正上架這些辣醬,目前還沒有進出口資質的辣匣子必須跟國內的代理商拿貨。受限于此,有很多好吃的辣醬無法出現在貨架上。

談起下一步計劃,崔佳晉源打算直接聯系外國的辣醬生產商,進口更多的辣醬,并且上線辣匣子網店?!拔疫€是希望能把這個普及開來”,他說。



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